Asiakasuskollisuuden lähteillä
Author Mika Rytkönen
Published on December 14th in categories Blog.
Asiakasohjelmia on vuosikausia syytetty kalliiksi alennusautomaateiksi jotka eivät rakenna todellista asiakasuskollisuutta. Kunpa olisi yksi kortti joka pitäisi sisällään kaikki kanta-asiakasohjelmat. Jospa kaikki kortit voisi ladata kännykkään ja sitten vaan aina vilauttaisi sitä juuri siinä tilanteessa sopivaa sähköistä kanta-asiakaskorttia. Voi kun puhelin tunnistaisi missä mennään ja lähettäisi juuri minulle sopivia tarjouksia….
Hämmästys olikin suuri kun sain muutama viikko sitten kauppiaaltani sähköpostia jossa mainittiin maailmalla jo suosittujen Facebook Deals –tarjousten olevan nyt käytettävissäni. Facebookissa olen mukana vain ammatillisesta kiinnostuksesta ja taloutena kuulun varmasti muihin segmentteihin kuin diilinmetsästäjiin. Mutta olihan se silti hurjan mielenkiintoista:
1) Haen sijaintini Facebookin mobiilisovelluksessa kauppaan tullessani, saan puhelimeeni listan lähellä olevista paikoista ja liikkeistä
2) Näen voimassaolevan tarjouksen keltaisena kuponkisymbolina kaupan nimen vieressä ja voin kirjautua sisään (check-in) kauppaan saadakseni edun
3) Kirjautumisen jälkeen voin lunastaa voimassaolevan kupongin
4) Saan alennuksen tai edun näyttämällä kuponkia puhelimestani kassalla
Palvelu toimii iPhone-, Android-, Windows 7- ja useimmissa muissa uusissa älypuhelimissa.
Tässä vaiheessa alkoi pikkuisen ahdistaa. Kosketusnäytöllinen älypuhelimeni kuuluu tuohon ”muissa uusissa älypuhelimissa” –kategoriaan. Se hädin tuskin täyttää puhe-elimen vaatimukset. Se ei todellakaan ole niin helppokäyttöinen että viitsisin alkaa moiseen check-in rumbaan.
Asiakasuskollisuuden lasku huolestuttaa suomalaisia yrityksiä ja asiakasohjelmien rinnalle halutaan rakentaa myös muita asiakasuskollisuutta vahvistavia keinoja. Asiakkaat odottavat yhä yksilöllisempää viestintää ja etuja sekä yllätyksellisyyttä. Säännölliseen viestintään ja palkitsemiseen perustuvien ohjelmien rinnalle ja niiden sisälle onkin noussut juuri tämänkaltaisia, uusia medioita hyödyntäviä, nopearytmisempiä palkitsemisohjelmia.
Mielestäni kauppias joka lähetti minulle tuon sähköpostin ansaitsee hatunnoston rohkeudesta; pioneereja tarvitaan. On hyvä, että pioneerit löytyvät niinkin perinteiseltä toimialalta kuin vähittäiskauppa.
Asiakasuskollisuuden kanssa näillä kokeiluilla ei kuitenkaan ole mitään tekemistä. Asiakasuskollisuus syntyy hyvien asiakaskokemusten summana; kauppa on minulle hyvä kauppa ja siellä on minulle sopivia tuotteita. Sijainti, palvelumaisema, valikoima, saatavuus ja hinnoittelu ovat kohdillaan. Lisäksi asiakkuuttani arvostetaan. Saan relevantteja etuja ja viestintää, palautteeseeni vastataan.
Vectia toteutti äskettäin tutkimuksen asiakasohjelmista Suomessa. Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa asiakasohjelmien ajankohtaisia trendejä ja haasteita: Miten ohjelmissa otetaan huomioon kuluttajakäyttäytymisen muutokset? Ovatko asiakasohjelmat luonteeltaan ensisijaisesti uskollisuusohjelmia vai palkitsemisohjelmia? Mitä tuloksia ohjelmilla on saavutettu? Miten uudet ja vakiintuneet asiakasohjelmat eroavat toisistaan? Mikä tekee asiakasohjelmasta aikaa kestävän ja menestyksekkään?
Tutkimuksen tulokset voisi kiteyttää kolmeen asiaan:
1) Asiakasohjelmilla on suuri tarve uudistaa konseptiaan jotta ne vastaisivat asiakkaiden odotuksiin ja jotta niillä tehtäisiin tulosta;
2) Palkitsemisen painopiste on edelleen rahallisissa eduissa. Asiakkaat kuitenkin odottavat yhä yksilöllisempää viestintää ja arkea helpottavia palveluetuja;
3) Asiakasohjelmien rinnalle on tarve luoda myös muita uskollisuutta edistäviä keinoja. Toistaiseksi tämä näkyy lähinnä kokeiluina sosiaalisessa mediassa.
Asiakasuskollisuuden kehittäminen on pitkäjänteistä työtä. Sen kehittäminen edellyttää systemaattista asiakaskokemuksen johtamista ja palvelukulttuurin kehittämistä yli organisaation siilojen. Puutteita tarjoomassa ei korvata alennuksille eikä arvonnoilla. Jos tarjooma on kunnossa, on varaa tehdä facebook- ja diilikokeiluja.
Ai niin, se alussa mainittu pioneerihenkinen kauppias. Hyvää menestystä diili –kokeilulle. Mutta saiskos esittää pienen pyynnön kun olen huolissani muutamasta meidän taloudelle tärkeästä tuotteesta. Nämä tuotteet ovat viime aikoina puuttuneet kaupan hyllyltä ja minusta tuntuu siltä, että kaupan palvelutaso meille on tätä kautta laskenut merkittävästi: Valion A+ rasvaton metsämarja -jogurtti on puuttunut pitkään eikä sen tilalle ole tullut vastaavia tuotteita. Lapsille tärkeät hotdogit ovat myös puuttuneet pitkään. Viimeisin isku on 0.5l muovipullossa olleet, hedelmäsokerilla makeutetut Marlin Vital -mehut. Mitä niille on tapahtunut?